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陈建明演讲:核爆市场的体验创意及定位路径

陈建明演讲:核爆市场的体验创意及定位路径

发布时间:2015-05-02 07:34 |作者:中国商业品牌联盟 | 来源:未知

  2015中国首届体验式商业地产领袖峰会暨中国体验商业发展论坛4月23、24日在北京盛大举办,在23号上午“体验趋势及创想专场”,中国商业品牌联盟执行主席、易铺商学院院长陈建明先生发表了题为“核爆市场的体验创意及定位路径”的演讲,对体验商业如何国际化视野、文化主题创意以及如何进行业态的落地进行了深入的解读。

以下是陈建明先生演讲实录。

 

大家好,刚才李总演讲的确很震撼!有两个地方补充下我的观点:第一点,移动互联网带来的变化意味着商业地产面临巨大的压力,上个星期万达最新的转型方向是在未来几年“去地产”。

 

刚才讲了很多创新、机遇等,要说的是,商业地产应该说已经过了最黄金的开发时期,国内领先的商业地产开发商其实已经逐渐从这个行业撤出或者逐渐淡离状态,把市场压力更多留给商业地产系统体系不完善的一些企业。

 

另外一点,讲用户的问题:以2013年为界,以前所有的行业生态都是以产品为中心做的公司的组织架构,过去讲以用户为中心,其实是一个口号。

 

但2013年我们大家发现,因为移动互联网的出现,实际上我们的用户现身了,所有行业所有企业都需要意识到用户为中心的重要性,另外公司组织架构包括流程都需要重新做流程再造,从过去的产品为中心,调整成为用户为中心,这是我的一个补充。

 

关于我讲的核爆市长的体验创意及定位路径:应该说在目前阶段,所有企业都在琢磨怎样方式做娱乐体验的内容,从不同角度存在一些偏差的地方,我想通过今天这个场合把这个题目做一定的梳理,希望对大家有帮助。

 

七个内容:

第一,领略核爆市场的体验创意。

第二,核爆市场体验创意的类型及定位路径。

第三,体验创意的误区。

第四,娱乐体验业态9大类型。

第五娱乐体验业态科学定位,

第六体验业态发展的典型失误问题。

第七,国际娱乐体验业态的真功夫。

无论我们看到北京的侨福芳草地还是上海的K11,各种项目体验属性是什么类型,它的创意从哪个角度做的突破,我想我们大家理清思路,读懂案例,有利于我们自身的成长发展。

 

第一部分:领略核爆市场的体验创意

 

应该说国际上有很多成功的商业,的确有很多震撼的地方,这是泰国Terminal 21,在里面逛就仿佛穿行世界各国,仿佛机场航站楼的设计,在世界上都是比较独特的方式;

 

奥地利的ARTIO,游走三国的交界处,这些地理元素融合在商业当中也是差异化的内容;日本的难波公园,在城市绿洲中逛街,国内商业地产企业对于国际上这些案例都有一些参考,应该说生态或者自然的元素已经被我们很多的项目借鉴;

 

迪拜MALL,里面有全世界最大的海洋馆,国内目前为止商业中心做海洋馆的其实是寥寥可数,甚至极少;成都新世纪环球中心,将人造海洋公园融合在项目当中;

 

以及新加坡的Vivo City,从整个建筑形态,到业态感受,应该说能够提供比较大的差异化的内容;

 

澳门的大运河购物中心,游走在天幕下的威尼斯,威尼斯元素无论在欧洲还是美国,还是澳门,都是将意大利的文化融合在我们现代商业当中,并且借鉴组合恰当的商业业态和品牌,就能够形成差异化的特点;

 

德国的Nova Eventis像遨游在水上的奇幻城堡,水主题对于商业地产项目来说,尤其购物中心有可圈可点的内容;

 

北京侨福芳草地,是世界上最丰富的达利真品收藏之一,我想可能我们在座很多朋友都去侨福看过,各种类型的艺术品,我们需要对当中一些做法有一些了解,文化底蕴和艺术品是一个建筑的灵魂,侨福芳草地中国500件艺术作品,40多件是艺术大师达利的作品,后面我会解析。

 

不同的主题或者购物中心各种角度每种类型的突破点;土耳其的Kanyon,在城市大峡谷中漫步,这属于地理文化的融合,地理文化在世界范围之内的商业融合也并不多见的案例;

 

德国的Loop 5购物中心,是德国最大购物中心,航空航天的主题元素在项目当中做融合;

 

天一MALL,我们在2005年策划的项目,当时这个项目号称希望做全中国最大的娱乐主题购物中心,正好我团队在做合作,我们在想迪斯尼和环球之所以有这么强大的影响力,乐园有超级市场凝聚力,是因为电影产品在全世界范围形成市场知名度,很遗憾,《哈利波特》电影是华纳作品。

 

如果是环球作品早进了主题公园,2005年底因为哈利波特世界范围影响力,但不属于环球,所以我们建议开发商把项目当中的娱乐做成哈利波特主题乐园,在世界范围内无论出版的书籍还是电影作品。

 

几十亿消费群体不用怀疑,这个项目这样方式去做,它的营销基本不用做任何推广,因为已经很有突破力的主题元素,当然这个项目后来开发商做了一级开发,打散之后并没有操作。

 

后来我们发现2010年环球影城跟作者罗琳以及华纳谈合作,把哈利波特主题乐园第一个放在美国奥兰多;我们在贵阳做的裂变广场,是世界上第一个瀑布酒店,100米瀑布从楼顶直接垂直下来,并做成世界唯一的核列变的主题。

 

泰国Terminal 21

 

日本的难波公园

 

上面我们看到很多有突破点的项目,我们在世界范围内参观、学习、了解过,但是这些内容我们怎么一个方式在我们自己的项目当中做出恰如其分的定位和判断和组合?

 

第二部分:核爆市场体验创意的类型及定位的路径

 

我们可以把体验创意进行分类,基本上可以分为以下三个主题:第一,自然主题、文化主题、科技主题。

 

日本的难波公园属于我们讲的自然主题,土耳其Kanyon大峡谷属于自然主题,海洋主题应该是自然主题当中形成产业化的一个部分,成都的新世纪环球中心也在做室内的沙滩的元素,以及德国Loop 5购物中心的水主题,还有烈变国际广场的瀑布酒店都属于不同类型的自然主题。

 

文化主题:泰国Terminal 21讲的是建筑文化; 奥地利ARTIO讲的是地理文化;新加坡Vivo City属于建筑文化;澳门大运河MALL围绕建筑文化;侨福芳草地强化艺术文化;天一MALL发掘的是电影艺 。

 

侨福芳草地

 

科技主题:德国的Loop5购物中心,属于航空主题;贵阳烈变城市广场属于核烈变科技主题。

 

德国的Loop5购物中心

 

从国内外众多案例研究和分析当中发现,这么多庞杂的做法,基本上是上述三大类型,上述很多元素其实是我们讲的自然主题,自然主题怎样方式做可以恰当融合有利于项目的价值提升,是需要探讨的内容。

  

体验主题定位路径问题。每一个项目,如果说我们希望这个项目能够形成差异化,那我们一定是需要在上述自然主题、文化主题以及科技主题的不同方面来做出恰如其分的判断和选择。

 

这个地方不仅是建筑设计单位凭空或者概念角度做设想,更需要策划团队结合本地当前的市场流行的热点文化来进行这个项目差异化主题的定位,这个定位往往形成整体项目的一个大的架构,但是这个大的架构形成以后我们怎么一个方式在项目当中进行落地融合?

 

那就是体验主题定位的一个路径,三个方面:经营角度—我们2009年在北京清河做清河商业中心项目,项目中做游戏主题,原因是周围有大量高科技企业,包括IT的人群,游戏主题成为吸引客流的重要方式。

 

当我们整体项目有了主题方向之后,众多大小商家会有意识进行主题的借鉴融合去向你靠,他们从经营特色方面,甚至装修各种风格方面跟我们整体项目的主题去接近,从而形成互动。

 

如果我们项目本身没有这些元素,那么对于商家来讲只能是随心所欲,根据自己的能量去发挥。所以我想,大的主题形成对于品牌商家来讲是一个很好的引导。

 

第二个,景观角度,是最有人性化的地方。项目所在地的文化历史或市场认同程度高的文化内容包括各种历史人物、名胜古迹、艺术品的沉淀,从历史角度在景观方面进行文化主题策划必能吸引消费者,增强项目的辐射力,这个问题我们提出一个观点。

 

在目前很多三线、四线城市,应该说主体消费还是中端或者中端以下消费,你会感觉如果侨福芳草地放在三四线城市是活不了的,因为没有很多的人去欣赏达利的文化。

 

我想,景观角度等元素融合一定是需要进行文化主题恰当地考虑之后,再做建筑的融合表现,但很遗憾的是我们很多购物中心实际上是建筑设计单位的表现做主体,文化主题也是建筑师借鉴或者照搬的方式放在项目当中,没有深入差异和的思考。

 

第三个,建筑角度。项目是以最基本的地产建筑形式表现出来的,建筑设计主题线是最基础的元素,同时也是文化氛围最简洁的表现形式,充分利用及发掘项目的地方特色,并对项目建筑主题做充分挖掘最大提升项目商业价值。

 

对于开发商来讲每个项目建筑本身要建设、要装修,我想总之要花钱,那么如果说在主题元素衍生方面有很好的考量的话,花钱并不会多,或者说多得很有限,但效果决然不同,关键考验团队在策划方面的深度思维。

 

体验主题在整个项目形成以后需要从这三个角度,经营角度、景观角度和建筑角度落地,落地前提是我们整体项目有一个相对的灵魂,你没有灵魂时候你会发现所有三大角度都是没有灵魂的,是发散的。

 

第三部分:体验创意的误区

 

目前,大家已经意识到体验创意的重要性,但在体验创意过程当中,国内商业地产、购物中心以及文化娱乐地产企业大家普遍处在一个试错的阶段,还不是纠错,大家在尝试有哪些新的方式。

 

首先第一点,不惜成本,高、大、上。地产开发商因为历史原因所以在资产积累方面是中国各种领域当中最有钱的领域之一,所以我们发现,地产企业做其他行业的时候最擅长的依然是重资本,高大上。

 

比如万达文化集团,在年初的时候大家也看到过关于武汉汉秀以及武汉电影乐园的消息,包括王健林对于团队的不满,以及高管的离职等。

 

应该说武汉汉秀巨资投入,国际导演、世界级的作品,但开业后令市场错愕,董事长不满。

 

我想好的创意必须和目标市场需求匹配是前提,中国市场消费特点、消费结构、城市差别、省份差别、发展阶段的差别对于开发商以及服务团队提出了更高的要求。

 

武汉汉秀“高”“大”“上”

 

我们看到主题公园方面特别有成就或者有收获的珠海长隆,做主题公园方面的的确确下了很大的功夫,很耐心、很用心感受用户的需求,它的产品,目前来讲属于国内主题公园当中的佼佼者。

 

两相对比:汉秀等项目高大上的思路应该说并不是符合体验化的发展方向的思路。市场的需求是一个前提。

 

第二点,照抄照搬,习惯性工业思维。体验创意最具市场爆发力的元素是变化万千的文化。我们想人类社会第一产业、第二和第三产业,第一产业完全复制,第二产业中国擅长复制,第三产业餐饮,包括一些零售这个复制应该说过去没问题,现在也有问题。

 

第三产业当中最敏感的文化产业部分,最忌讳的,最容易导致投资风险的就是过去中国30年改革当中企业家形成的照搬照抄思维。有钱照抄,其实刚才这个图片当中左侧是印象系列,右侧实际上是万达的泰秀。

 

我想体验商业魅力在于不同,我们怎么一个方式,通过团队深度的对于文化以及体验各种元素的深度挖掘,创造发现我们这个项目不同的地方,这个不同,如果说我们能够结合当地的这些文化形成最大的爆发点,那么它极有可能是绝对差异化。

 

那么多的“印象”系列

 

电影以及其他文化体验元素多数存在授权的问题,世界范围之内电影的这些乐园做得很成功的应该说并不成功在设备,设备很简单,只要有钱就可以,关键是内容。

 

比如说环球或者是迪斯尼每个大片,大片在世界范围内产生影响力形成的几千万,上亿,几十亿这些观众,这些观众首先是已经形成了对这个电影文化的认可和理解,被授权的企业和项目才有能力有条件把后面的钱拿回来。

 

万达电影乐园当中没有形成这种已经形成全国或者说世界范围内的文化沉淀的内容,这个内容比如说当中的西游记类似主题,中国几千年的沉淀,客观地讲,将中国历史当中很多元素融合在项目当中,任何一个企业是没有办法做到独家的,另外这些内容创新应该是每个企业重要的突破点。

 

所以我想,照搬照抄习惯性工业思维做娱乐体验应该是一个会导致企业最终投资巨大失败和风险的一个方式。结论是,体验商业的魅力在于不同。

  

第三个,臆测市场,而非科学决策。万达武汉电影乐园是世界上第一个室内乐园,的确是全世界第一个创造发明,现在也的确经营不好。

 

一个乐园当把自然空间去掉之后,你会发现施展空间、包括消费者体验都会出现很多意外的问题:在环球或者迪斯尼的现场,你在露天环境之下排队的感受跟闷在一个空间里面感受其实不太一样。

 

我们首先并不是说武汉的万达电影乐园是错的,但是这个创造发明有疑问的地方。我想越是美国大师在中国做中国特色体验娱乐越是挑战。

  

第四个,无运营思维的体验僵尸。到目前为止中国主题乐园,包括很多文化体验项目已经不少,而且很多项目都是照抄照搬的结果,现在大家发现,在15年以前开始全国各地做的主题公园其实80%以上亏损,原因不言而喻。

 

我想从运营的角度,娱乐工业的发展需要深度运营,娱乐从业者要温情服务,但是中国服务业的水平面对娱乐工业的需求显得力不从心。

 

客观地讲,即使在餐厅,或者零售店铺,你希望服务员能够像在主题公园里面这些服务生,需要比空姐服务还要更加温暖你的心情,但是在中国好像不太容易。

 

所以我想,我们只是简单设备方式,属于没有运营思维的体验僵尸,应该说这个即使亿万投资也可能不能回避失败。

 

这四个内容是目前娱乐体验大的问题。中国娱乐体验领域目前是试错阶段,还没有到纠错阶段,出现问题的项目现在退出市场的,或者说已经变成自己伤心的泪痕擦掉了,比如万达在海南的傣秀,但是这些问题对于所有的要做娱乐体验内容的企业应该说至关重要。

 

体验商业需要这样“温情”

 

第四部分:娱乐体验业态的9大类型

 

前面从整个项目娱乐体验怎么做,怎么落地,接下来项目当中娱乐体验业态大概哪些类型,我想简单做一个梳理。

 

机械类型的内容大家司空见惯,绝大多数的商业地产项目大家不习惯装在商业项目当中,我的结论是,国内机械类型的项目数量很多,成本低廉,普遍单个项目,5万到10万的成本,我想机械类型娱乐跟购物中心做恰当融合是必须的。

 

  

儿童娱乐、育乐,这方面也是目前很多企业在做的方向,不做深入的解读,但是这里面应该强调的是:需要重度运营。现在很多项目开业红三年,之后马上亏损,原因就是运营的程度深度不够。

 

第3个,电影娱乐,电影从多厅,到IMAX立体电影很丰富。万达电影做得很成功,成功怎么讲?

 

也许会让万达忽视一个问题:影院成功不代表做文化成功,因为影院成功设备等投资只是基础,更重要的成功元素是并不需要你提供内容,而是世界范围内的电影制片厂给你提供持续更新的内容。

 

如果说因为我们做了一个电影院很成功,认为做文化就可以了,这是一个决大的错误。电影院是相对来讲低门槛运营的文化产品。

 

 

第4个,运动康体。这是目前市场关注的内容,我想说明一点,运动康体类型严格区分它属于服务行业,娱乐体验程度明显弱于服务的角色。

 

因为它是服务行业,所以它扩展商圈的能力比较有限,所以你会发现中国无论哪个城市办过奥运会,办过大运会,办过亚运会这些场馆一律全死,其实是服务的行业。

 

如果说某些品牌有竞争力的话能够扩展商圈,但是绝大多数很遗憾,就是服务周围3,5公里商圈半径的市场。当然,冰雪,包括滑雪场重投的项目一个城市只有一两个,商圈可以扩大。

 

 

第5水主题,无论海洋馆还是沙滩主题都属于这个类型,一般的企业其实并不太容易下定这样的决心。当然其实这些水主题的元素还有一些简化版或者投资并不是很高的一些内容。

 

  

第6个,高科技娱乐元素。高科技娱乐的内容在国内实际上从当年方特尝试开始,方特尝试并不是很成功,方特国内也有上市公司。

 

从研发各个方面,技术上,借鉴美国的产品,到环球迪斯尼照抄照搬没有问题,但是只有一个问题抄不过来,环球出这些大片,无论是变形金刚还是侏罗纪,最大的竞争力实际上是这些文化产品已经形成了强大的爆发力,这个部分占到这种企业运营70%到80%的竞争力。

 

但很遗憾,我们国内主题公园、主题乐园投资商,大家投资设备没有问题,但是在文化主题,包括我们希望通过电视电影很多内容打造出世界级的产品到今天没有,所以国内的主题公园企业大家步履为艰,因为软功夫确实太弱。

 

 

第7个方面,我们把艺术类体验拉出来。从侨芳草地内容元素看这是一个典型艺术化的部分,从这个角度来讲,它比上海K11的调性还高一点。应该讲艺术类型的元素对于做高端市场的突破力是很强的一个内容。

 

艺术类娱乐体验属于文化类娱乐体验内容,但是考虑到艺术类娱乐体验在高端市场的有效性,特别列出有利于判断,文化类的内容很宽。

 

比如科技馆属于科技文化,北京南锣有老北京的魅力,文化类娱乐体验结合本地文化做创新往往可以创造绝对差异化,这样可以借力打力,事半功千倍。

 

  

第8类:文化类的部分我们看到很多不同角度的文化主题,国内很多公园,另外比如我们常规购物中心当中的文化更多来讲是属于通俗的文化,对于高端市场缺乏战斗力。

 

我们在进行文化娱乐内容延伸的过程当中,需要有一个清晰的市场架构,哪些内容属于中端消费,哪些部分是属于高端部分?

 

很显然,能够在高端市场有爆发力的属于艺术文化,艺术文化的确对于高端市场有吸引力,所以侨福芳草地在运作中很清醒,在做高端市场,把落脚点落在艺术部分,艺术文化形成整个项目的一个基础,其他的商业元素以及运营等等围绕这个主体作。

 

K11的调性低一点,这个艺术高度和深度略低,这属于上海的调性,符合上海市场的特点。我想每个项目进行文化内容选择的时候,需要对市场有一个清晰的判断和选择。

 

第9类:情景体验对于商业地产项目来讲,尤其在移动互联网环境之下有很多需要做的内容。从世贸天阶的天幕到北京蓝色港湾的浪漫夜景,的确,情景体验魅力无限。

 

情景体验成为实体商业转型路上重要节点,无论是营销、氛围营造,还是微信营销都是不可忽视的元素。

 

 

第五部分:娱乐体验业态的科学定位

 

第一个,上述9大类型需要根据项目目标市场定位进行恰当选择,忽视目标市场需求盲目进行娱乐体验的打造,一定劳而无功、事倍功半。在侨福芳草地做大众娱乐肯定是不对的。

 

第二点,上述9大类型组合的力度、多样性取决于项目的规模、地段、定位等等。每个项目并不需要每种类型都有,但是需要恰当进行选择,进行组合筛选。

 

第3个,结合文化产业进行的娱乐体验打造往往出奇制胜。我们很多的企业觉得这些主题好像不太容易运营,去操作,往往认为没有效果,大家应该很清楚,每一个商业地产项目志在未来二三十年的运营,前期动脑筋对项目进行深度的考量,随着中端消费规模增加,这些主题在未来都会相当强的爆发力。

 

第六部分:娱乐体验业态发展典型问题

 

第1个,忽视体验内容的自然环境的适应性。环境的适应性意味着成本,南北区别等等,都要恰当做考虑;第2点,忽视体验内容和目标市场针对性。

 

用户思维是移动互联网决定谁成败的重要思维,不是产品思维,产品是在用户思维之后一个内容;第3点,存在体验内容越多越好的思想。应该讲恰如其分才是一个项目的真谛;第4点,体验业态的借鉴忽视项目规模、内容的差别。

 

这个问题,李总提到规模经济和经济规模问题,对于商业地产来讲,娱乐元素占比需要恰如其分的界定;第5点,过高过低考虑成本都是不对的;第6点,忽视内容的杠杆效应,我们做的内容要清楚这个投入意味着其他方面有产出,对成本的问题可以更加开放的心态;

 

第7点,忽视体验内容的时间效应。我觉得消费市场或者说商业地产行业最大困惑、挑战,原因就是“变“,这其实是大家不可选择的一个方向,除非离开这个行业。

 

第8点,忽视体验娱乐项目动态内容的价值。我想娱乐体验项目动态内容其实需要开发商招商团队站在长期角度去考虑怎么去结合。

  

第七部分:国际娱乐体验业态的“真功夫”

 

第1点,理性进行发展规模决策;

第2,文化植入,强化超级竞争力;

第3,娱乐产业化竞争力,产业化对中国来讲娱乐刚开始;

第4,娱乐项目互动性,不同项目之间相互互动,有序形成人气的带动,需要大家理性考虑;

第5,跨界思维做产品;

第6点,穿越思维做创意——跨界和穿越思维 应该说在娱乐时代,是最重要的两个思维方式;

第7,娱乐工业化特有的人性化服务;

第8,特色化、规模化的元素是致胜之道。

 

娱乐体验文化最大竞争力在于不同,这个不同应该说今天不同,另外未来5年,10年还没有人敢于超越你,敢于跟你一样,说明这个项目的的确确真的有超级竞争力。

 

其实美国拉斯维加斯每个项目都在做文化主题不同的融合,应该说做得生意都一样,除了博彩,除了秀大家其实没有什么区别,但是每个项目当中完全个性化的文化融合。

 

不同的体验氛围的营造都让这个项目,让这个城市从沙漠之州变成精彩极致的商业文化之城,甚至是文化旅游时代最精彩的一个城市发源地。

 

 

  

以上是我关于娱乐体验的一些解读,我们接下来的议程,不同的嘉宾可能都会从不同的角度去深化,深入去讲这些题目,我们希望经过两天的过程能够让在座所有朋友们有更好的收获,在未来项目的操盘当中能够让我们的项目如虎添翼,谢谢大家。